Cuestión de marcas: marcas de distribuidor

Si os digo “Hacendado”, ¿qué os viene a la cabeza?. Si soléis hacer la compra en España, seguro que en lo último que pensáis es en el dueño de una finca agrícola. Y es que creo que con esta palabra, o mejor dicho, con lo que representa como marca, cambió algo en la mentalidad de los consumidores españoles. Se trata de la marca que utiliza la cadena de supermercados Mercadona para sus productos de alimentación.

El embrión  de este tipo de mercancías surgió  a mediados de los años 40 en Alemania, un país en situación crítica tras la Segunda Guerra Mundial donde los valores de marca dejaron paso a productos mucho más baratos y funcionales. El concepto se fue extendiendo por el resto del mundo y poco a poco fueron apareciendo cadenas de distribución que ofrecían artículos (sobre todo de primera necesidad) envasados sin ningún tipo de enseña, solo con una etiqueta blanca en la que aparecían los ingredientes. De ahí el nombre bajo el que popularmente se engloba a este tipo de género: “marca blanca”.

 

Carrefour fue la primera compañía en dar algo más de identidad a estos productos  imprimiendo su nombre en los envases y naciendo así la marca Carrefour. Le siguieron el resto de grandes superficies y, por tanto, la “blancura” de estos artículos se fue impregnando de los valores propios del supermercado en el que se vendían. La marca blanca dio paso a la marca propia o marca de distribuidor (MDD). En España, la primera marca propia fue lanzada en los 60 por los supermercados Spar. Desde entonces, en nuestro país la distribución ha desarrollado muchas MDD y el concepto que hemos tenido de ellas ha ido transformándose con el tiempo.

Es en esta transformación donde, bajo mi punto de vista, Hacendado ha supuesto un auténtico punto de inflexión para el cambio en la percepción de los consumidores de este tipo de productos. Y es que hasta hace muy poco había algo de tabú en lo que se refiere a su consumo, era algo que daba como vergüenza reconocer que se compraba, sobre todo en lo referido a la alimentación. Se solía asociar la marca de distribuidor a productos baratos, pobremente diseñados y de menor calidad. Es más, seguro que a muchos de nosotros aún nos da un poco de reparo ofrecer a unos invitados un refresco de cola de marca blanca en lugar de la tradicional Coca Cola.

 

Pero hoy, y en parte también auspiciado por la situación económica actual, lejos quedan los días en los que comprar las marcas propias del súper estaba mal visto, pasando a ser habituales en nuestra despensa. Parece que con el nacimiento de Mercadona y su popular enseña de alimentación, los productos de este tipo tuvieron un renacer. Comenzamos a percibirlos como género de calidad similar a la de las marcas de fabricante (MF). Después de la tendencia inicial de parecer baratas, los distribuidores intentaron copiar para sus marcas los diseños de sus competidores para, de este modo, ganar un poco de caché estético y despegarse así de la imagen única de precio bajo. Además, las MDD se adaptan cada vez con mayor rapidez y eficiencia a las nuevas tendencias y segmentos del mercado.

A raíz del éxito de la compañía valenciana, el resto de cadenas reaccionaron y pronto vimos como, por ejemplo, los locales de Dia se sometían a una profunda operación de 'retail branding' que dio como resultado tiendas con una imagen mucho más cuidada. Otros mejoraron el ‘packaging’ de sus productos, lanzaron nuevas marcas propias (como El Corte Inglés con Aliada) e incluso se introdujeron en nuevos segmentos como el ‘gourmet’. Poco a poco las marcas de distribuidor han desbancado en estudios de calidad a muchas marcas tradicionales, en incluso, algunas superficies están reduciendo las referencias de MF presentes en sus lineales para dar más espacio a las MDD. Ante esta tendencia, los fabricantes no han tardado en reaccionar y se han apresurado a aclarar que ellos no fabrican para otras marcas, destacando las bondades de sus productos. 

 

Muchas enseñas de supermercado dejan claro en sus envases quiénes son los fabricantes que suministran la materia prima para sus artículos, pero en otras muchas esta información es totalmente opaca. Ante esta práctica, han surgido en internet numerosos listados que desvelan quién está detrás de las MDD. Otra manera de desenmascarar a las marcas “fantasma” es consultar el número del Registro General de Sanidad Alimentaria (RGSA) que aparece en los envases, ya que en la página web de la Agencia Española de Seguridad Alimentaria hay un buscador en el que si se introduce ese número devuelve la identidad del fabricante.

Pero ¿son mejores las marcas tradicionales? ¿por qué son más baratos los productos de marca blanca? En principio, la explicación oficial de las grandes cadenas lejos está de la baratura por reducción de calidad. Ellos defienden que la ausencia o el menor presupuesto en publicidad y marketing hace que estos artículos necesiten menos margen de beneficios para ser rentables, ya que no tienen que competir en el mercado para hacerse un nombre y estar presente en los lineales de supermercados e hipermercados. Pero esos precios bajos no sólo se consiguen reduciendo los presupuestos en publicidad, sino que las grandes cadenas de distribución hacen valer su posición de dominio en el mercado para, gracias a volúmenes de compra bastante importantes, abaratar costes. Por su parte, al hacer productos para el distribuidor aparte de los suyos propios, los fabricantes optimizan sus instalaciones consiguiendo nuevas líneas de negocio que pueden minimizar pérdidas en otros ámbitos. Además, y como muchas veces se ha denunciado, el distribuidor pueden vender productos a pérdida con el único fin de atraer clientes.

También hay que tener en cuenta que no sólo los fabricantes de marcas tradicionales producen MDD , sino que en la actualidad existen muchos industriales que se dedican exclusivamente a la producción de este tipo de productos, muchos de ellos convertidos hoy en auténticos gigantes, pero desconocidos para el gran público. Destacan Ice Cream Factory Comaker en helados o Dailycer en al ámbito de los cereales de desayuno. A nivel local, también existen muchas pequeñas empresas que han preferido convertirse en proveedores de la distribución antes que desarrollar sus propias marcas. Aquí podemos mencionar a Chic Kles para Mercadona. 

 

Con respecto a la calidad de los productos de las marcas propias, el mínimo siempre será aquel que establezca la ley, a partir de ahí, cada distribuidor exigirá a su fabricante unos determinados estándares y cualidades. Personalmente, no tengo predilección por ninguna MDD en concreto, considero que todas tienen algunos productos buenos y otros que no lo son tanto. Lo ideal es saber reconocer cuáles son aquellos que nos resultan satisfactorios de cada supermercado para así ahorrarnos algunos céntimos en nuestra compra sin ver reducida la calidad. A falta de estudios científicos comparativos acerca de los componentes de cada artículo, esto será cuestión de gustos más que nada.

Y vosotros, ¿me recomendáis algún producto de marca propia o de distribuidor que os guste?